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指望“一元书”振兴出版行业,是有多天真 | 新京报快评

发布日期:2021-09-30 18:04:15 

 

        日前,图书销售领域的顶流主播刘媛媛开启亿元专场直播,号称“叫来了中国出版社的半壁江山”,并在预告中标明“准备了50万册书破价到10元以下,10万册1元的书,爆款书突破了双十一价格”。 有人总结了此次直播销量前45位的图书,它们多半都是儿童读物,恰恰是图书市场中竞争最激烈、折扣最低,同时也是最有“直播缘”和网红受众基础的领域。 这也反映出一个事实:在图书领域,直播带货有其局限性。只有像儿童读物这种原本就深陷价格战泥潭的品类,才是流量可真正兑现的目标。同时,热衷通过直播购书的群体,有极大可能自己并不读书,仅仅是为了应付孩子童书阅读的需要。

▲刘媛媛在短视频平台宣传 “927图书破亿大场”活动。图/刘媛媛短视频平台截图

书籍不是快消品因为这次直播,刘媛媛成为某平台粉丝最多的图书主播。但与此同时,出版界一片哗然,许多人认为刘媛媛是图书行业的罪人。在他们看来,这盘流量生意不但不是对图书行业的振兴,反而是绞杀,是在“挑战行业底线”。 动辄将一个人视为某个行业的“罪人”,多少是有逻辑上的懒惰。在网红带货时代,即使没有刘媛媛,也会有“韩媛媛”、“王媛媛”出来搅动局面。图书市场的问题非一日之寒,大可不必怪在某个人身上。当然,一个行业的底线也没有这么脆弱,会被一个人轻易挑战。 但不可否认的是,网红带货的超低价运作一旦形成潮流,对图书市场仍会带来难以估量的远期伤害。有编辑表示“刘媛媛知不知道一本书是怎么诞生的?书除了物质属性,还有文化属性。好的作者,好的插画师,反复打磨的编辑工作,都意味着高成本。这是要逼死出版业的节奏”。 这个质问并非无稽。书不等于快消品,图书行业也一直是薄利行业。一本书的诞生,要经过作者写作、出版方审校、书号审批,还有印刷、物流、销售和推广等多个渠道。每个环节都需要成本,也需付出巨大努力,一本书的出版周期往往以一年甚至数年计算。 过分压价的“1元书”,连纸张成本都无法覆盖。同时,超低价图书的直播,即使主打库存书,仍很容易让人产生“书不值钱”的错误认知。也就是说,哪怕只有区区几家出版商推出几款1元书,但是在流量和资讯推动下,仍然会让整个行业被烙上“非低价不能买”的印象。

▲9月27日, 刘媛媛开启图书破亿补贴狂欢节直播。图/刘媛媛短视频平台截图

消费者与出版方“双输”的怪圈中国图书市场早已形成一个消费者与出版方“双输”的怪圈:一方面,消费者普遍认为书太贵,喝几十元一杯的咖啡眼都不眨,可是买几十元一本的书就觉得吃了大亏;另一方面,图书行业的日子十分艰难,经常赔本赚吆喝。 消费者抱怨好书太少,滥竽充数太多,也所言非虚。这是因为真正读书的人少,读好书的人更少,导致图书行业为控制成本、推动销售,往往只能放弃那些成本高、耗时长、需要打磨的精品书和小众书。由此,形成图书市场的恶性循环。 再者,在电商大行其道的当下,消费者已经习惯不去实体书店买书,而是选择在电商平台大促时入手。这本无可厚非,可图书行业为了避免低价带来的损失,反过来只能抬高定价……好不容易磨合了十几年,电商平台逐渐形成相对稳定的控价体系。谁能想到,此时直播开始引领潮头,成为新的竞争场域。 对于图书行业来说,直播的可怕之处在于它的起点。电商低价卖书,对标的是实体书店,而直播的低价,对标的则是电商。这种“折上折”的做法,显然是对图书行业的更致命打击,摧毁的是整个价格体系。 更重要的是,由于网红带货的天然属性,所选择的必然是可以兑现流量的书籍,它需要迎合市场,迎合某些畅销但未必有营养的阅读口味。这种“带货前先挑货”的做法,意味着那些真正有文化内涵的书,不会出现在这样的促销场上。

▲9月28日, 刘媛媛在其公众号发文回应直播卖书。文/逆刘而上微信公众号

图书促销的狂欢,看起来是幸事,但所卖图书却取决于网红的选择,又一定程度上左右人们的消费选择,反而会让真正有文化内涵的书显得“更贵我们无法想象,有一天图书成为街边商店用大喇叭滚动喊出的“清仓大甩卖”中的货品,书籍变成了纯粹的促销品,从而失去了其精神价值和文化属性。 经济规律也告诉我们,没有任何一个行业,可以通过低价来保持长期繁荣。人们应该警惕,一时热闹或许会带来长久伤害。 网红带货看起来很爽,但并不是每样东西都可以随意交给带货者,尤其是图书——这个倾注了许多人的知识、创意与心血的行业。 特约撰稿人丨叶克飞(专栏作家)编辑丨徐秋颖实习生丨韦英姿校对丨吴兴发 

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